SWISS: Vom Himmel ins Regal
Firma
thjnk Zürich
Aufgabe
Kern der SWISS Positionierung ist die Rolle der Airline als “Mindful Host”, was mit dem Claim "Swiss all the way" zum Ausdruck gebracht wird. Diese Gastfreundlichkeit können wir allerdings nur unmittelbar in der Kabine oder mittelbar über unsere Kampagne erlebbar machen.
Die Aufgabe war es also, die Hospitality, für die SWISS bekannt ist, aus der Kabine heraus und in den Alltag der Menschen zu bringen und so die Likeability der Marke auch ausserhalb des Fliegers und in der breiten Bevölkerung zu steigern.
Das Projekt sollte folgende Ziele erreichen:
- Awareness: Reichweite und Wiedererkennung effizient aufbauen
- Consideration/Conversion: Interesse in Handlung übersetzen
- Talking-Piece: Earned Media + Social Buzz
Lösung
Unsere kreative Lösung war die Demokratisierung einer Markenikone – gedacht und umgesetzt als durchgängig crossmediales Erlebnis.
Das SWISS Schöggeli wurde erstmals ausserhalb des Flugzeugs zugänglich gemacht und gleichzeitig in ein vernetztes System aus Touchpoints überführt. Mit der Migros als Partnerin holten wir das Produkt nicht nur in den Alltag, sondern auch in ein bestehendes Ökosystem aus physischen und digitalen Kontaktpunkten.
Die Idee nutzt die ikonische Exklusivität des Schöggelis und übersetzt sie in eine kanalübergreifende Geschichte. Aus dem bisherigen Mangel wird eine Produktinnovation mit erzählerischer Kraft: Das SWISS Schöggeli gibt es erstmals als Tafel – am Boden, im Regal und begleitet von einer Kampagne, die sich über mehrere Medien hinweg entfaltet. Statt Boarding Pass genügt nun ein Besuch in der Migros – ein einfacher Zugangspunkt, der gleichzeitig Startpunkt der Customer Journey ist.
Die Kampagne wurde als integrierter Dialogprozess konzipiert, in dem alle Kanäle eine klar definierte Rolle übernehmen und auf ein gemeinsames Ziel einzahlen: eine messbare Reaktion über alle Stufen hinweg.
Awareness
- Display, Social und Radio schaffen schnelle Reichweite und führen mit einer einheitlichen Botschaft in die Kampagne ein.
Consideration
- Die Landingpage vertieft die Story und fungiert als zentraler Hub. Newsletter, Social und Migros-eigene Kanäle verlängern den Kontakt und führen zur aktiven Auseinandersetzung.
Conversion
- Ein Steller in der Migros übersetzt die digitale Aktivierung in physisches Handeln. Das Produkt wird zum greifbaren Beweis der Kampagnenidee.
Engagement
- Wettbewerb, Social Media und Earned Media greifen die Geschichte auf und tragen sie weiter – über die bezahlten Kanäle hinaus.
Alle Touchpoints waren zeitlich gebündelt, inhaltlich abgestimmt und funktional miteinander verknüpft. So entstand keine Abfolge einzelner Massnahmen, sondern ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Ziel war eine integrierte Dialogkampagne, die kanalübergreifend zu einer einheitlichen Reaktion führt: vom ersten Impuls über die Interaktion bis zum Kauf im Handel.
Ergebnis
Die Kampagne zeigt eine klar strukturierte, integrierte Dialogführung über mehrere Kanäle hinweg. Alle Massnahmen waren auf eine einheitliche Reaktion ausgerichtet und führten systematisch von Reichweite zu Interaktion und Kauf.
Die Dialogziele wurden nicht nur erfüllt, sondern übertroffen:
Awareness
- 58.6 Mio. Paid Impressions (Ziel übertroffen)
- 90% Viewability
Consideration (Response)
- ~190’000 Landingpage-Views
- 77’000 Wettbewerbsteilnahmen
Conversion
- ~128’000 verkaufte Tafeln
- 95% Sell-out (95 % über alle Genossenschaften hinweg)
Earned / Weiterverbreitung
- Breite Medienberichterstattung
- Social Buzz und User-getriebene Verbreitung
- Reselling auf Plattformen wie ricardo
Getragen von der medialen Power von zwei der grössten Schweizer Marken und begleitet von Social, Radio und Earned Media, entwickelte sich die Geschichte zum nationalen Gespräch. Und machte aus einem kleinen Serviceelement ein crossmedial besprochenes kulturelles Phänomen, das ganz ohne Boarding Pass abhob.
Weblinks
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