SWISS: Vom Himmel ins Regal
Firma
thjnk Zürich
Aufgabe
Kern der SWISS Positionierung ist die Rolle der Airline als “Mindful Host”, was mit dem Claim "Swiss all the way" zum Ausdruck gebracht wird. Diese Gastfreundlichkeit können wir allerdings nur unmittelbar in der Kabine oder mittelbar über unsere Kampagne erlebbar machen.
Die Aufgabe war es also, die Hospitality, für die SWISS bekannt ist, aus der Kabine heraus und in den Alltag der Menschen zu bringen und so die Likeability der Marke auch ausserhalb des Fliegers und in der breiten Bevölkerung zu steigern.
Das Projekt sollte folgende Ziele erreichen:
- Awareness: Reichweite und Wiedererkennung effizient aufbauen
- Consideration/Conversion: Interesse in Handlung übersetzen
- Talking-Piece: Earned Media + Social Buzz
Lösung
Unsere kreative Lösung war die Demokratisierung einer Markenikone: Wir machten das SWISS Schöggeli, bisher exklusiv an Bord erhältlich, für die breite Bevölkerung und ausserhalb des Flugzeugs zugänglich. Dazu haben wir auf eine Partnerin gesetzt, die von der breiten Bevölkerung gekannt, geliebt und täglich besucht wird: die Migros.
Die kreative Idee spielt mit der ikonischen Exklusivität des SWISS Schöggelis und dreht sie auf den Kopf. Aus dem vermeintlichen Mangel des Schöggelis wird eine Produktinnovation: Das weltbekannte SWISS Schöggeli gibt es erstmals in Tafelform und am Boden. Grösser also – und günstiger. Denn statt eines Boarding Passes braucht es nun nur einen Besuch in der Migros. So wird das SWISS Schöggeli im Grossformat zum Preis einer ganz normalen Tafel Schokolade erhältlich.
Die Kampagne wurde als klar strukturierter Dialogprozess konzipiert – mit aufeinander abgestimmten Kontaktpunkten und definiertem Response-Ziel.
Initialkontakt (Awareness)
- Display, Social und Radio erzeugen Reichweite und Neugier
- Kernbotschaft: Das SWISS Schöggeli ist erstmals am Boden erhältlich.
Aktivierung (Consideration)
- Weiterleitung auf die Kampagnen-Landingpage
- Vertiefung der Story und klare Handlungsaufforderung
- Integration eines Wettbewerbs als Response-Trigger
Conversion (Handlung)
- Verfügbarkeit des Produkts im Migros-Regal
- POS als physischer Touchpoint zur Finalisierung der Journey
Verstärkung (Engagement / Earned)
- Social Media und Medienberichte verlängern den Dialog
- Weiterverbreitung durch User und Medien
Ergebnis
Ziel war eine integrierte Dialogkampagne, die über mehrere Kanäle hinweg eine einheitliche Reaktion auslöst: Besuch der Kampagnenplattform, Teilnahme am Wettbewerb und letztlich Kauf im Handel. Durch gezielte Gestaltung, eine klare Mechanik und minimale Komplexität wird ein direkter Dialog ausgelöst. Der Point of Sale fungierte nicht nur als Verkaufsort, sondern als Startpunkt einer messbaren Customer Journey.
Die Dialogziele wurden nicht nur erfüllt, sondern übertroffen:
Awareness
- 58.6 Mio. Paid Impressions (Ziel übertroffen)
- 90% Viewability
Consideration (Response)
- ~190’000 Landingpage-Views
- 77’000 Wettbewerbsteilnahmen
Conversion
- ~128’000 verkaufte Tafeln
- 95% Sell-out (95 % über alle Genossenschaften hinweg)
Earned / Weiterverbreitung
- Breite Medienberichterstattung
- Social Buzz und User-getriebene Verbreitung
- Reselling auf Plattformen wie ricardo
Getragen von der medialen Power von zwei der grössten Schweizer Marken und begleitet von Social, Radio und Earned Media, entwickelte sich die Geschichte zum nationalen Gespräch. Und machte aus einem kleinen Serviceelement ein crossmedial besprochenes kulturelles Phänomen, das ganz ohne Boarding Pass abhob.
Weblinks
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