Sammelpromotionen in der Migros sind massgeblich umsatzrelevant. Aber es gilt, sich gegen die im Herbst ebenfalls aktive Konkurrenz zu behaupten und die generelle Promotionsmüdigkeit in der Zielgruppe zu überwinden.
Am Anfang stand die Idee, die Migros selbst von Playmobil nachbauen zu lassen – einem der weltweit beliebtesten Spielzeughersteller. Die Kommunikation nahm den Ball auf: Sie erweckte die Sets in animierten Mini-Stories zum Leben, übertrug sie im V-Spot sogar in die reale Welt und hielt ihren Fokus über alle Touchpoints konsequent auf Spielspass, unterstützt durch ein eigenständiges, fröhliches Design.
Kreativer Kern war die Inszenierung der eigenen Marke durch eine weltbekannte Spielzeugfirma. Die Umsetzung fokussierte konsequent auf den damit verbundenen Spielspass und für den Dialog wurde jede Promotionsphase mitgenutzt: vom Newsletter über den POP bis hin zu Social Media Posts, einem Wettbewerb und der Website mit integrierter Tauschbörse – alles in einer involvierenden, kinderfreundlichen Designwelt.
«Die Migros als Playmobil» wurde für die Migros zur erfolgreichsten Sammelpromotion seit langer Zeit. Sämtliche Marketingziele wurden übertroffen: Die Bekanntheit in der Bevölkerung und die Beteiligung in der Zielgruppe lag bei rund 90%, die Kundenfrequenz stieg um 16%, der Umsatz in der Zielgruppe sogar um 18%. Und weder beim Verkaufselement noch bei den Spielsets reichten die Bestände bis zum Ende der Promotion.
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