Wer atmet, braucht das Meer.
Titelbild zu Wer atmet, braucht das Meer.

Aufgabenstellung

Nach 20 Jahren Bemühungen hat Greenpeace im März 23 Historisches erreicht: die UNO hat einen globalen Ozeanvertrag verabschiedet. Dieser schützt Teile der Ozeane vor Überfischung und Verschmutzung. Um den politischen Druck für eine rasche Ratifizierung des Abkommens aufrecht zu erhalten, ist Greenpeace auf Spenden angewiesen. Eine integrierte Fundraising-Kampagne soll Menschen in der Schweiz ermutigen, Greenpeace in ihrem Bestreben zu unterstützen. Denn die meisten unserer Ozeane sind aktuell schutzlos und werden rücksichtslos ausgebeutet. Aber wie macht man Menschen im Binnenland Schweiz, die bei Meer an Sonnencreme und Pina Colada denken, bewusst, wie wichtig ein gesundes Meer für sie ist?

Strategie/Lösung

Mit einem eindrücklichen Insight: wer atmet – und das tun wir alle rund 23'000 Mal pro Tag – muss sich für das Überleben der Meere interessieren. Jeder zweite Atemzug, den wir machen, kommt aus dem Meer. Die Ozeane produzieren den Sauerstoff, den wir zum Atmen brauchen. Dieser universelle Insight ist der Grundgedanke der Kampagne, die crossmedial ausgerollt wird: in TV, Kino, DOOH, Online Video und Radio Spots in der Awarenessphase, mit vertiefenden Inhalten in Social und einer Themenwoche auf Radio 1 in der Considerationphase und transaktionalen Digital Ads in der Conversionenphase. Und last but not least im zentralen Fundraising-Instrument: dem Direct-Mailing.

Kreation/Umsetzung

Wie die menschliche Atmung hat auch der Ozean einen Rhythmus. Wir haben den Klang und den Rhythmus des Atmens mit dem Klang und dem Rhythmus des Ozeans verschmolzen und die Verbindung zwischen Mensch und Ozean zu einem eindrucksvollen Filmerlebnis gemacht. Der Film dient im Roll-out als Basis für alle transaktionalen Massnahmen. Diese umfassen u.a. auch ein Lead-Magnet, wofür wir Ferien an der Schweizer Meeresluft verlost haben. Denn, wie wir nun wissen, stammt die Hälfte unseres Sauerstoffs aus Photosynthese in den Ozeanen. Das Nurturing der Gewinnspiel-Leads funktioniert mit einer Newsletter-Journey, welche Zusammenhänge und die Arbeit von Greenpeace im Bereich Meeresschutz vertieft.

Ergebnis/Wirkung Effizienz

Insgesamt führte die Digitalkampagne mit einem Mediaspend von CHF 140k zu folgendem sehr guten Ergebnis auf der Landingpage: 140k Users, 220k Sessions, 250k Page-Views. Der Cost-per-View der Video-Ads in der Awarenessphase betrug niedrige 2,3 Rappen. Die Click-Through-Rate in der Considerationphase betrug hohe 1.23%. Die generierte Spendensumme macht Greenpeace nicht publik. Der durchschnittliche Spendenbetrag via Digitalkanäle liegt mit CHF 82 klar über Benchmark. Das Mailing zeigte eine starke Conversion und übertraf die Zielsetzung: 4,5% Response, über 5'000 Conversions. Die Lead-Magnet-Kampagne generierte mit CHF 40k Spend ganze 3'200 New Leads.

Weblinks

["https://www.greenpeace.ch/de/atmen/"]