Der Weg zum nächsten Brunnen.
Titelbild zu Der Weg zum nächsten Brunnen.

Aufgabenstellung

In Äthiopien lässt der Klimawandel Wasserquellen versiegen. Frauen und Mädchen müssen immer weitere Strecken laufen, um oft verschmutztes Wasser zu ihren Familien nach Hause zu bringen. Schwere Krankheiten sind eine häufige Folge. Fehlt es an sauberem Trinkwasser, leiden und sterben Menschen. Helvetas möchte mit diesem Spendenaufruf 5’000 Menschen den Zugang zu sauberem Wasser ermöglichen. Ziel der Aktion ist es, im immer härter umkämpften Spendenmarkt vor Weihnachten neue Spendende zu akquirieren. Doch wie gelingt es, im Briefkasten herauszustechen?

Strategie/Lösung

Die meisten Spendenaufrufe beginnen mit Not: Wir machen es anders und bieten bereits auf dem Couvert ein positives Erlebnis.
Äthiopien ist weit weg: Wir machen das Thema auf dem Couvert für Menschen in der Schweiz relevant.
Im Couvert spürbare Mailingverstärker sind Couvertöffner, aber im Spendenmarkt auf Grund der oft zweifelhaften Herstellung und Materialien wie Plastik zunehmend unbeliebt: Wir legen ein nachhaltiges Give-Away bei, welches das Mailingthema Wasser 1:1 aufnimmt und jeder Mensch brauchen kann.

Kreation/Umsetzung

Jedes einzelne Couvert ist in Bezug auf die Empfängeradresse individuell mit einem Landkarten-Ausschnitt bedruckt. Gezeigt wird mittels Geotargeting jeweils der kürzeste Weg von der Wohnadresse zum nächsten Dorf- oder Wasserbrunnen. So bieten wir den Empfänger:innen schon auf dem Couvert ein Aha-Erlebnis und eine positive Stimulanz. Zum anderen sensibilisieren wir die Adressat:innen, dass sauberes Trinkwasser bei uns in der Schweiz gut erreichbar ist. Als kleines Dankeschön liegt ein Trinkhalm aus nachhaltigem Bambus bei. Und auch der Ablauf durchs Mailing ist kreativ und zugleich maximal spenderzentriert.

Ergebnis/Wirkung Effizienz

Das Konzept wurde in einem ersten Test als Akquisitions-Mailing an 15’000 Fremd-Adressen versandt. Dies in einem im November 2023 hart umkämpften Markt mit einer Aussandmenge von über 1 Mio. Mailings allein im Bereich «Entwicklungshilfe» (+120% zum Vorjahr). Ziel war es, die Ablösung des bisherigen erfolgreichen Mailings zur Gewinnung von Neuspender:innen zu finden. Der Rücklauf lag 22% über dem Durchschnitt aller im Rahmen der Kampagne verschickten Mailings und gleichauf mit dem abzulösenden Mailing. Die Durchschnittsspende beim Test lag 7.20 Franken resp. 12% über dem Control. Damit wurde ein neues Konzept gefunden, das für weitere Einsätze verwendet werden kann.

Weblinks

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