Die schnellste Fundraisingkampagne
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Aufgabenstellung

Laut spendenplattform.ch gibt es in der Schweiz 2300 Organisationen, die auf Spendengelder angewiesen sind. Der Spendenmarkt ist so umkämpft, wie noch nie. Der Monat Februar zählt zu den spendenschwachen Monaten. Bei Nothilfekampagnen steigt dieser Druck noch stärker an. UNICEF ist nicht Teil der Glückskette, die bei einem Aufruf einen ganz anderen Hebel als UNICEF hat. Die Hypothese war, je schneller man seinen Aufruf spezifisch, d.h. nicht über vorgefertigte Templates, startet, desto wahrscheinlicher ist die Spendenbereitschaft. Dies erfordert ein enges Zusammenspiel zwischen PR mit medialer Präsenz, dem Content- und dem Fundraising-Team sowie der Media-Agentur.

Strategie/Lösung

UNICEF Schweiz und Liechtenstein hat neben dem Fundraising- ein Redaktions- und PR-Team auch eine Inhouse Agentur. Dies garantiert eine schnelle Umsetzung von Content und vereinfacht die Orchestrierung der Massnahmen. Mit dem Newsroom wurde ein Hub geschaffen, über den sich alle involvierten Teams eng abstimmen können. Newsletter allein erzielen nicht die Wirkung, wenn das Thema nicht medial aufgegriffen und/oder über Werbung gestützt wird. Die Strategie von UNICEF ist es, schnellstmöglich digitalen Content wie Banner, Native Ads und DOOH zu erstellen. Parallel dazu werden News den Redaktionen angeboten und Mailings sowie Zeitungsbeilagen entwickelt.

Kreation/Umsetzung

Das Dach für alle Kommunikationsmassnahmen bildet «Nie aufgeben». Das schwingt immer mit. Mit dieser Haltung arbeiten wir auch intern. Wir versuchen schnellstmöglich an Content zu gelangen, wir haben Gefässe und Module geschaffen, die nur noch abgefüllt werden müssen. Die kreative Leistung liegt in der Geschwindigkeit, mit der auf Nothilfen reagiert wird. Newsletter, Mailing und Zeitungsbeilage bilden das Kernstück für Fundraising. Aber dank der Schnelligkeit können wir Neues probieren. Bsp. Desktopbanner, über die per Mobile und TWINT gespendet wird. Der Geschwindigkeitsvorteil erlaubt es uns auch neue Medienpartner wie die Swiss Football League zugewinnen oder Freespace zu bekommen.

Ergebnis/Wirkung Effizienz

Die Katastrophe traf die Menschen um 03.24 Uhr. Um 8 Uhr startete bei UNICEF Schweiz und Liechtenstein die Fundraisingkampagne mit dem Newsroom. Es trudelten aus dem UNICEF Netzwerk erste Bilder und Berichte ein. Der erste Newsletter war um 11 Uhr, noch vor dem zweiten Nachbeben, versendet. Am Abend lief bereits eine nationale Kampagne über Online Banner und DOOH, so auch auf dem grossen Screen am Zürich HB. Um 23.59 Uhr war der Spendenstand so hoch wie noch nie: 150 000 Franken. Mehr als 12,4 Mal als wir durchschnittlich bei den letzten Fundraisingkampagnen gesammelt haben. Insgesamt wurden 3,8 Millionen Franken gespendet.

Weblinks

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