Der Weg zum nächsten Brunnen.
Titelbild zu Der Weg zum nächsten Brunnen.

Aufgabenstellung

In Äthiopien lässt der Klimawandel Wasserquellen versiegen. Frauen und Mädchen müssen immer weitere Strecken laufen, um oft verschmutztes Wasser zu ihren Familien nach Hause zu bringen. Schwere Krankheiten sind eine häufige Folge. Fehlt es an sauberem Trinkwasser, leiden und sterben Menschen. Helvetas möchte mit diesem Spendenaufruf 5’000 Menschen den Zugang zu sauberem Wasser ermöglichen. Ziel der Aktion ist es, im immer härter umkämpften Spendenmarkt vor Weihnachten neue Spendende zu akquirieren. Doch wie gelingt es, im Briefkasten herauszustechen?

Strategie/Lösung

Das Zauberwort heisst Visuelle Personalisierung: jedes Couvert zeigt auf einer Landkarte die kürzeste Verbindung des Wohnortes der angeschriebenen Person zum nächstgelegenen Trinkwasserbrunnen. Dafür kombinieren wir die Adresssätze von Helvetas mit Standortdaten von Schweizer Trinkwasserbrunnen. Mittels einer algorithmen-gesteuerten Serverlösung entstehen so individuelle Kartenausschnitte. Jeder Ausschnitt wird über die Zoomfunktion so gewählt, dass die abgebildeten Angaben perfekt ins Layout passen. Dies geschieht automatisiert über einen fest programmierten Algorithmus. Die Kartenausschnitte werden im JPEG-Format dynamisch in den Druckprozess integriert und den Empfänger-IDs zugeordnet.

Kreation/Umsetzung

Mit dieser technischen Umsetzung bieten wir den Empfänger:innen schon auf dem Couvert zum einen ein Aha-Erlebnis und eine positive Stimulanz. Und zum anderen sensibilisieren wir die Adressat:innen, dass sauberes Trinkwasser bei uns in der Schweiz gut erreichbar ist. Die schlüssige Verbindung zu Helvetas, die Wasser auch in anderen Regionen der Welt immer besser erreichbar macht, folgt im Mailing. Helvetas konnte dank dem intelligenten Einsatz von Daten und KI bis zum heutigen Tag über 100’000 individuell gestaltete Botschaften verschicken. Und das – dank dem hohen Automatisierungsgrad in der Produktion – mit einem minimalen finanziellen Mehraufwand.

Ergebnis/Wirkung Effizienz

Das Konzept wurde in einem ersten Test als Akquisitions-Mailing an 15’000 Fremd-Adressen versandt. Dies in einem im November 2023 hart umkämpften Markt mit einer Aussandmenge von über 1 Mio. Mailings allein im Bereich «Entwicklungshilfe» (+120% zum Vorjahr). Ziel war es, die Ablösung des bisherigen erfolgreichen Mailings zur Gewinnung von Neuspender:innen zu finden. Der Rücklauf lag 22% über dem Durchschnitt aller im Rahmen der Kampagne verschickten Mailings und gleichauf mit dem abzulösenden Mailing. Die Durchschnittsspende beim Test lag 7.20 Franken resp. 12% über dem Control. Damit wurde ein neues Konzept gefunden, das für weitere Einsätze verwendet werden kann.

Weblinks

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