Der «Dry January» ist eine weltweite Bewegung von Millionen von Menschen, die einen Januar ohne Alkohol einlegen. Obwohl der Alkoholkonsum in der Schweiz insgesamt abnimmt, nimmt exzessives Trinken zu. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, lancieren die Innovationsplattform staatslabor und das Blaue Kreuz den «Dry January» erstmalig in der Deutschschweiz. Um möglichst viele Menschen zu aktivieren, wurde Wunderman Thompson eine Kampagne zu entwickeln, die den Verzicht auf Alkohol in ein positves Licht rückt und ohne «erhobenen Zeigefinger» motiviert.

Der Schweizer Dry January startete am 1. Januar 2021 mit der Webseite www.dryjanuary.ch, Auftritten auf Facebook, Instagram und Twitter sowie einer Smartphone-App namens TryDry. Dabei halfen Schweizer Influencer:innen die Kampagne auf Social Media zu verbreiten. Teilnehmer:innen nahmen automatisch an einer Preisverlosung teil, erhielten nützliche Tipps und wurden Teil einer ermutigenden Gemeinschaft. Dadurch verdoppeln sich die Chancen, bis Ende Monat durchzuhalten.

Es entstand eine bunte, motivierende und augenzwinkernde Headline-Kampagne, die für alle möglichen Getränke wirbt – nur eben nicht für Alkohol. Die frech, catchy und zum Teil provokant getexteten Headlines brachten einen unkonventionellen Approach zum Thema. Und ermutigten zeitgleich zur Teilnahme und zum Durchhalten der Abstinenz.