Coca-Cola Schweiz GmbH

Coca-Cola, in Zusammenarbeit mit 20 Minuten, wollte zum Weltfrauentag 2020 ein Zeichen setzen: Auf dem Weg zur Gleichberechtigung sollte die wichtige Rolle unserer Sprache betont und entsprechend dem Kampagnen-Motto #mitenand ein Schritt in Richtung einer vereinten Schweiz gemacht werden.

Es ist wissenschaftlich belegt, dass beim generischen Maskulinum die Menschen meist nur an Männer denken, auch wenn Frauen mitgemeint sind. Diese sprachliche Ausdrucksweise wird in den Nachrichten oder in der Werbung immer wieder reproduziert und Frauen ausgeschlossen. So wird ein falsches Weltbild in den Köpfen zementiert.
Um das Fundament dieses einseitigen Weltbilds zum Bröckeln zu bringen, haben wir es textlich umgedreht. Weil das generische Femininum anstelle des Maskulinums so ungewohnt ist, sticht es dem Leser ins Auge und fordert zum Nachdenken auf.

Zum ersten Mal in der Geschichte einer Zeitung wurde ganz bewusst das generische Maskulinum durch ein generisches Femininum konsequent ersetzt. So wurde jedes geänderte Wort und damit jeder Artikel zur Vermittlerin unserer Botschaft und das auf deutsch und französisch.
Die gezielte Manipulation von Text als Instrument der Disruption führte auf organische Weise zu einem Dialog zwischen den Lesern, die sich via Kommentarfunktion sehr aktiv einschalteten.

So wurde die reichweitenstärkste Tageszeitung der Schweiz zum Kampagnenmedium: Die umgekehrte sprachliche Norm brachte #mitenand, die
inklusive Positionierung von Coca-Cola, der Schweizer Bevölkerung nahe und löste eine intensive Debatte aus – off- wie online. Aufgrund der ausgelösten Debatte zur Aktion musste im entsprechenden digitalen Artikel auf 20min.ch sogar die Kommentarfunktion geschlossen werden. Inzwischen gibt es in mehreren Redaktionen offizielle Gremien, die sich um die inklusive Sprache kümmern. Mit unserer Aktion haben wir klar zeigen können, dass Text ein sehr wirksames Werkzeug zur Überwindung gesellschaftlicher Normen ist.