Coca-Cola Schweiz GmbH

Coca-Cola wollte zum Weltfrauentag 2020 ein Zeichen setzen: Auf dem Weg zur Geschlechtergleichberechtigung sollte die wichtige Rolle unserer Sprache betont und entsprechend dem Kampagnen-Motto #mitenand ein Schritt in Richtung einer vereinten Schweiz gemacht werden. Coca-Cola als Produkt, das von allen Bevölkerungsschichten, Altersklassen und Geschlechtern konsumiert wird, ist ein optimales Vehikel für eine Botschaft für eine so umfassende Adressatenmasse.

Es ist wissenschaftlich belegt, dass beim generischen Maskulinum die Menschen meist nur an Männer denken, auch wenn Frauen mitgemeint sind. Diese falschen Bilder werden in den Nachrichten oder in der Werbung immer wieder reproduziert und Frauen ausgeschlossen. So wird ein falsches Weltbild in den Köpfen zementiert. Unsere Aktion stellte dieses Weltbild auf den Kopf, um so in der Bevölkerung eine Reflexion des Missstands und dadurch einen verstärkten Dialog zu provozieren. Wir haben die Kooperation mit der reichweitenstärksten Tageszeitung der Schweiz gesucht und so konnten wir in der gesamten Printausgabe der 20 Minuten am Internationalen Tag der Frau mit den sprachlichen Normen brechen.

Zum ersten Mal in der Geschichte der Zeitung wurde ganz bewusst in jedem einzelnen Artikel einer Ausgabe das generische Maskulinum durch ein generisches Femininum ersetzt. So wurde jedes geänderte Wort und damit jede Seite zu einer Vermittlerin der Botschaft. Coca-Cola konnte so klar Stellung beziehen und Farbe bekennen. Als Initiant einer so tiefgreifenden Veränderung an einem traditionellen Massenmedium konnte Coca-Cola einen Dialog von nie dagewesener Intensität lostreten.

Eine ganze Tageszeitung wurde zum Kampagnenmedium: Die umgedrehte sprachliche Norm brachte #mitenand, die inklusive Positionierung von Coca-Cola der Schweizer Bevölkerung nahe und löste eine intensive Debatte aus – off- wie online. Aufgrund der ausgelösten Debatte zur Aktion musste im entsprechenden digitalen Artikel auf 20min.ch sogar die Kommentarfunktion geschlossen werden. Inzwischen gibt es in mehreren Redaktionen offizielle Gremien, die sich um die inklusive Sprache kümmern.